ジャンル: 経済・ビジネス
英語難易度: ★☆☆
オススメ度: ★★★☆☆
マーケティング本というよりも、売り込み文句がいっぱいのかなり胡散臭い本という第一印象でしたが、よくある小難しいマーケティング理論よりも取っ付きやすく、過去の経験からの売れる仕組み(トリガー)を説明しています。 叩き上げの広告マン、セールスマンのアドバイスは実体験に基づいているので、説得力がありますね。
(2014年発刊)
メモポイント
- 最初の認識がいかにその後の判断に影響するかを示す面白いエピソード。 レストランで食後のデザートをオーダー。その頼み方の違いで値段が変わる!
著者「チョコレートアイスにホイップクリームをトッピングしたものをもらえるかな？」
店員「はい、チョコサンデーですね」
著者「いや、サンデーじゃないんだけど…」
店員「ウチの店では、それはチョコサンデーのシロップ無しになりますね」
(こうして著者は高いサンデーの代金をしっかりと取られた。 いくつかの店で同様のやり取りがあり、うんざりしていたある日のこと…)
著者「(めんどくさいからチョコアイスでいいや) チョコアイスをもらえるかな？」
店員「かしこまりました」(と言って立ち去ろうとしたとき)
著者「ああ、それからね。それにホイップクリームを添えてもらっていいかな？」
店員「ええ、もちろん。良いですよ」
(後でお勘定を確認したところ、高いサンデーではなく、安いチョコアイスの代金だった。つまりお店はデザートを高く売りつけようとしていたのではなかった。 最初にサンデーとして認識したならサンデーとして請求するが、最初にこれはチョコアイスだと認識したら後で追加でサービスを頼まれても注文内容はチョコアイスだとの認識は変わらなかった。まったく同じものなのに。)
What in human nature would allow the same product ordered in a different way determine the price? The answer is the first psychological trigger called consistency.
The waitress committed to accept my original order of just the ice cream but allowed the addition of the whipped cream because she had already accepted and committed to my initial request. How can this be viewed and made useful in the selling process?
As a direct marketer, I have determined that the most important thing you can do to turn a prospect into a customer is to make it incredibly easy for that prospect to commit to a purchase, regardless of how small that purchase may be. It is therefore imperative that the commitment be simple, small, and in line with the prospect’s needs.
(中略)
One of the important points to remember is to always make that first sale simple. Once the prospect makes the commitment to purchase from you, you can then easily offer more to increase your sales.
最初のコミットメントは、相手が受け入れやすいように小さく、シンプルで相手の期待に沿った形にすべき。その後の追加の調整はかなり簡単に受け入れられる。 いったん受け入れられた提案はいかに強力なトリガーとなるかを示している。 「まずは試してみて、後で調整しよう」は有効な手立てかもしれない。
- 耳に痛いことを隠していたのでは、顧客はずっとそれを気にし続ける。隠さずにあからさまにしてその上で解決策を示すこと。
You are wasting your time resolving any objection unless you raise it first. And if you don’t raise the real objections that your prospects have in their minds, then you’re totally wasting your time.
(中略)
No matter what the problem is with your product or service, no matter how bad it may seem and no matter how badly you want to hide it, you must bring it to the surface early in the sales presentation and then resolve it. So the real question here is basically, “How can I take this problem and turn it into an opportunity?”
- 顧客は感情に突き動かされて商品を買う。この新しいガジェットを買って友だちに自慢したいな、というのが本心。 とにかく欲しくなったら、仕様やスペックは後付け。自分が商品を購入することの理由付けとしてて能書きを揃えているのだ。
I realized that the calculator I was selling would appeal to the gadget-motivated person who would want to show it off to his or her friends. The ad copy reflected this emotional appeal. Later on in the ad I justified the purchase with the facts and the technology, but not in too much detail.
Let’s take that Mercedes example. The person buying a Mercedes would be somebody who might want to be treated as a wealthy person who expected quality and service.
ベンツを買った人が「これは頑丈で安全だ」、「加速力がいいね」、「高速でも安定して走るなあ」、いろいろと理由をつける。 しかし本心は、ベンツを買える裕福な購買層に属している自分を誇示したい、それだけ。 身も蓋もない解釈だけど、実際そうでしょうね。 外車はだいたいコスパ良くないもん。
- 具体的に数字で説明すると、信頼性は増すし相手からは専門家と見なされる。
You are stating a fact and being specific as opposed to making a general or vague statement. You are more believable. You have more credibility. There’s one other benefit to being specific. By being specific you sound like you’re an expert on your product—you imply that you’ve really investigated it and are very knowledgeable. This too builds trust and confidence.
- 広告効果は売上の増減でしか測れない。 どれだけ広告代理店が上手いことを言ってきたとしても結果が出ていなければ、信用に値しない。
Now, the traditional agencies will tell you something like, “Well, we asked a focus group what they thought about our slogan and they said that they were getting tired of it so we are going to pull it.” This is a major fallacy too. There is no real way to test the effectiveness of a commercial except by sales performance.
ある現象に対して相手がどのように反応して、そしてどのように行動するのかを理解して戦略を練る。マーケティングとは心理学の要素が強いのだな、と改めて感じました。
まさに「敵を知り己を知れば百戦危うからず」ですね。 孫子(15冊目)や諸葛孔明(127冊目)が現代に蘇れば、一流のマーケッターになっていたことでしょう。
